Marketing2010.06.13 12:53

브랜드 차별화 없는 월드컵 광고, 도대체 왜 하는가?


2010 월드컵 광고의 유형
과거 몇몇 기업들이 월드컵 광고를 통해서 큰 재미를 봤다고 '주장' 한다. 사실 이런 효과는 측정하기가 어렵기 때문에 나는 이들이 얼마의 경제적 효과가 있었다고 주장한다고 해도 믿지 않는다. 하지만 2002년과 2006년의 두 번의 월드컵을 통해서, 뚜렷한 제품이 존재하지 않는 통신사나 금융회사 들이 적어도 경쟁사에서 이런 광고들을 할 경우에 defense를 목적으로 해서 어느 정도의 효과를 봤다는 점은 이해가 된다. 하지만 이런 광고들도 휘발성이 강해서 월드컵이 끝나고 몇개월만 지나도 우리 뇌리속에서 쉽게 잊혀진다.

불행하게도 이번 월드컵 광고 중에서도 별로 마음에 드는게 없다. 하지만 이번 월드컵 광고 및 캠페인은 과거와 달리 몇가지의 다양한 유형이 있는 것 같다.

1. 제품을 월드컵이라는 이벤트에 연관시킨 경우 - 삼성의 3D TV 광고의 예
2. 월드컵에 출전하는 스포츠 스타를 등장시켜서 기업의 이미지와 연관시키려는 시도 - KEB(외환은행)의 이영표 선후 활용 예
3. 한국 대표팀응 응원하는 티저 형식의 광고 - KT의 황선홍 밴드, KB의 이승기&김연아 스마일보이, 그리고 현대차의 shouting Korea 등의 예

Weak Branding, No Message
특히 이번 월드컵 광고 캠페인 가운데서 '저 회사 참 돈낭비한다' 라고 느껴지는 경우들은 Branding이 너무 약해서 광고 캠페인을 보고 난 후에도 도대체 어떤 기업에서 어떤 메시지를 전하고 싶었던 것인지 기억에 남지 않는 경우이다. 위의 3가지 유형중에서 아무래도 2번 혹은 3번의 유형이 그런 광고들이 많은 것 같다. 트렌드모니터에 따르면 소비자 10명중 6명이 월드컵 광고가 너무 많아서 기업 브랜드가 구분되지 않는다고 했다고 한다. (참고: Mr. M의 축제 이야기: 월드컵 광고의 효과는? - http://blog.naver.com/mkkp0003/40108273991

특히 그 중에 대표적인 나쁜 사례가 바로 KB에서 후원하는 이승기, 김연아의 'Smile Boy' 캠페인인것 같다. 도대체 무엇을 말하고 싶은 캠페인인지 이해가 되지 않는다. 사람들이 노래 가사를 따라가기도 어려운데, 노래를 부르다가 끝나고, 광고 끝부분에 '이 캠페인은...' 이라고 한다. 도대체 무슨 캠페인을 한 것인지 이해가 되지 않고, 무슨 메시지를 전달하려고 한 것인지 이해가 되지 않는다.

KT의 '황선홍 밴드'에서 하는 요즘 광고는 사실 최악이라고 생각하는 광고다. 바로 대표선수들의 이름을 한명씩 부르는 광고인데, 도대체 무엇을 말하고 싶은지 이해가 안된다. 내가 거듭 드는 생각은 KT에서 돈이 아주 많은가보다... 일 뿐이다.


Image 광고를 하는 목적은 무엇인가?
종종 내가 주변 지인들에게 image 광고의 폐해에 대해서 이야기하면, 많은 사람들이 기업의 이미지 제고를 위해서 꼭 필요한것 아니냐는 주장이 많다. 나도 기업의 이미지 광고 자체에 반대하는 것은 아니다. 다만, 이미지 광고를 통해서 전달하고자 하는 메시지가 분명히 있어야만 하고, 그 메시지는 그 기업, 혹은 브랜드가 만들어가고자 하는 brand equity 와 부합해야만 한다. 

요즘의 월드컵 광고들은 단순히 우리나라 축구 대표팀을 응원한다는 것에 그칠 경우가 많다. 도대체 왜 우리 기업이, 우리 브랜드가 남들도 다 하는 것과 똑같은 방법으로 응원을 해야 하는지에 대해서 과연 그 회사의 마케팅 담당자들은 깊게 고민해 봤을까? 하는 의문이 든다. 통신사나 금융사는 사람들의 인식에 확고하게 남기 위해서 이런 기회가 없기 때문에 꼭 살려야 한다는 절박함마저 느껴지기도 하지만 방법이 틀렸다는 것이다. 게다가 요즘 광고들은 같은 광고를 너무 많이 틀어서 wear-out이 심하다. 뻔한 내용이라고 생각해서 그런지 광고를 보기 전에 이미 신경을 끄고 보게 된다. 

월드컵 이미지 광고 안하면 큰일난다?!?
마케팅 업계에 있었던 나 조차도 요즘 나오는 월드컵 광고들이 하도 많아서 광고들이 기억나지도 않을 뿐 아니라, 각 광고가 어떤 회사의 것인지 알 수 없다. 대략 KT, 현대 등등이 하는 것 같다는 이미지만 갖고 있었을 뿐이다.

생각해 보니 SKT가 조용하다 싶었다. SKT는 예년처럼 대대적인 캠페인을 진행하지는 않는 것 같다. 아마도 월드컵 이미지 광고 캠페인의 효과가 별로 없다는 것을 깨달은 것은 아닐까? 

다른 경쟁사들이 광고를 하니까 우리도 해야 한다는 생각은 위험하다. 안하면 뭔가 큰일날 것 같지만, 이렇게 서로 차별화가 되지 않는 진흙탕 개싸움인 상황에서는 아예 빠져 있는게 나을 수도 있다. 돈을 아낄 수 있으니까..

내가 들어본 '나를 가장 할 말 없게 만드는 이미지 광고를 하는 또 다른 이유'는 바로 직원들과 노조의 사기를 위해서 였다. TV에서 이미지 광고를 하는데 드는 돈은 적어도 몇억 이상 하는데, 그 돈을 직원들과 노조의 사기를 위해서 쓸 만큼, 우리 나라에서 그들은 중요한 stakeholder 라는 얘기. 사실 Anglo-saxon 자본주의 세계에서 경영학과 마케팅을 배운 사람들에게는 쉽게 납득하기 어려운 얘기일 수 있지만, 노암 촘스키 같은 사람이 들으면 박수칠 일일 수도 있다. 아무튼, 이 논리에는 내가 워낙 모르는 분야라 할 말이 없었다. 그냥 그 회사들은 남는 돈이 많구나... 라는 생각 뿐.

월드컵 광고 - 제품 혹은 brand와 최대한 연결시켜야..
그러면 월드컵 광고를 도대체 어떻게 차별화 시킬 수 있을 것인가? 에 대해서 답을 해 보자. 그것은 결국 우리 회사, 우리 Brand 가 가지고 있는 제품 혹은 brand equity 와 최대한 연결 시키는 수 밖에 없다. 만약에 그것을 할 수 없다면 하지 않는 것이 현명하다. 

만약 나의 기업의 브랜드, 혹은 제품의 brand equity 가 없다면...? 

그러면 지금 월드컵 광고를 생각하고 있을때가 아니다. 


이승기와 김연아의 스마일 보이 캠페인 - 어떤 기업에서 무엇을 말하고 싶어 하는 것인지 알 수 없었던 캠페인..



 



Posted by luckyme

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